麦当劳第二杯雪糕半价背后的经济学

在麦当劳买麦旋风系列饮品，第二杯可以享受半价。这是为什么？《钱经》的这篇文章从经济学角度分析了这件事里面，麦当劳与消费者各自的利益考虑，非常有趣。
来看看价格歧视理论是怎样影响麦当劳饮料定价、以及消费者的第二杯决策的：
为什么麦当劳愿意以半价出售第二杯饮料？网上有一种解释：“对于麦当劳而言，一杯饮料的成本包括了店租、水电、人工和原材料，你在买第一杯的时候已经把这些费用都分担了，后面半价的第二杯只需要原材料的成本，即为边际成本，而这个很低。所以也许第二杯麦当劳从你身上赚的钱更多。”
经济学家许小年反对这种解释：“这是因为消费者的边际效用递减，而不是企业的边际成本递减。喝了第一杯之后，不那么渴了，第二杯饮料带来的满足感低于第一杯。”

什么是边际效用？
在微观经济学(Microeconomics)中，边际效用(marginal utility)，又译为边际效应，是指每新增（或减少）一个单位的商品或服务，它所增加（或减少）的效用，也即是「效用──商品或服务量」图的斜率。经济学通常认为，随着商品或服务的量增加，边际效用将会逐步减少，称为边际效应递减定律（law of diminishing marginal utility）。在这里要注意的是，边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度，针对的是消费者；而边际报酬（marginal returns）则对应生产者。同样，随着商品或服务的量增加，边际报酬也将会逐步减少，称为边际报酬递减定律（law of diminishing marginal returns）。
举个例子：在大日天里，你渴得半死，突然看到路边摊位有卖椰子水，一杯RM1.00，你会赶紧掏出RM1.00 买下一杯，迅速喝完，并得到很大的满足感，但当你喝完了第一杯，口没这么渴了，你还会花RM1.00买第二杯来喝吗？即使你买了第二杯，第二杯椰子水所带来的满足感也一定不比第一杯来得高，这就是边际效应递减定律（law of diminishing marginal utility）。

第一个解释符合大多数人的直观思维，但它却是错误的。定价并不是由成本决定的。你在山上捡到一颗市价10万元的钻石，你不会因为获得它的成本很低，就10元钱卖掉它。你仍然会把它卖给出价最高的人。同样，麦当劳不会因为第二杯饮料边际成本低就卖半价，它之所以卖半价，是消费者不肯为第二杯饮料出高价。
麦当劳从消费者喝的第一杯饮料中赚得最多。当然麦当劳不满足于只赚第一杯的钱，对它来说，能多赚一点是一点。但是消费者已经不肯为第二杯饮料付同样多的钱，因此麦当劳采取了差别定价的策略，这就是所谓的“价格歧视”。这个价格歧视对麦当劳和消费者都是有好处的：消费者以更低的价格享受到了第二杯饮料，麦当劳也多赚了钱，双方都获得了剩余。
价格歧视是生活中非常常见的现象。比如很多超市里，有会员卡的顾客和没会员卡的顾客，购物的价格不一样，这就是一种价格歧视，人们不会觉得会员享受更低价格有什么不公平。价格歧视在经济学中就是一个中性的词，可以造福多方。
对生产者来说，他们总是希望赚取任何层次的消费者的钱。假定一项产品从10元到100元，都有人愿意消费，但如果定价100元，固然能赚取较高的单位毛利，却会吓跑低价位的消费者；如果定价10元，留住了低价位的消费者，却没有充分赚取到高价位消费者的毛利。在这种情况下，对生产者来说，最佳策略是针对不同的消费者采取不同的定价。
如何区分不同层次的消费者，就是一个技术问题了。市场中，产生了很多区别不同消费者的办法。比如麦当劳以第二杯来区分消费者、超市以会员卡来区分消费者。在教育领域，常常根据成绩来进行歧视定价。
一位论坛网友说，自己读重点中学时，对那些考分不够、但多花钱就能进重点中学的学生很不满，觉得不公平。但是有一天，他顿悟：学校里那些优于其他学校的教学设施，不就是用这些学生的钱买的吗？而这些设施是大家都可以享用的，学习好的学生实际上享受了多掏钱的学生带来的好处。
教育领域的歧视定价虽然遭到很多指责，但毕竟还能存在。而在一些国有垄断领域，生产者完全没有歧视定价的权限，却产生了“价格听证会”这种怪胎。企业要涨价，需要有关部门召集一堆人进行价格听证，来确定其涨价是否合理。听证的重点，就是企业的生产成本。可见“成本决定价格”的谬误深入人心。
这种根据成本来裁决价格的听证会，会产生什么后果呢？以水价为例，确实有很多低收入的老百姓，不愿意看到水价上涨。但是自来水定价低，耗水量大的富人，如玩高尔夫的人，就会对水价不敏感，这就会造成大量的浪费。而由于穷人、富人的用水是统一定价的，因此自来水公司不能定价太低，这实际上也就抬高了穷人用水的价格。
相反，如果允许自来水公司歧视定价，自来水公司就既可以从富人那里赚取较高的单位毛利，也可以留住提供较低单位毛利的穷人。至于歧视定价的办法，可以由自来水公司自己去研究。比如很多学者提出的根据用水量进行阶梯定价，也许就是一种不错的办法。当然，是否真的不错，还得生产者自己去判断。